Le parole della pubblicità

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La pubblicità è l’anima del commercio: per questo motivo ogni giorno siamo bombardati da messaggi pubblicitari, che sono accuratamente pensati, strutturati e organizzati per svolgere al meglio:

1. una funzione referenziale, che consiste nell’illustrare le caratteristiche del prodotto oggetto del messaggio pubblicitario

2. una funzione conativa, che consiste nell’indurre i potenziali clienti ad acquistare proprio quel prodotto al posto di un altro.

Per poter conseguire quest’ultimo risultato il messaggio pubblicitario deve farsi notare – e ricordare – mettendo in campo ogni possibile strategia: può proporre qualcosa di insolito o di particolarmente accattivante (per esempio persone, luoghi od oggetti in grado di suscitare e di stuzzicare il desiderio di bellezza, salute, forza, prestigio, successo, amore… insito in ciascuno di noi), presentare messaggi simpatici e originali, farsi accompagnare da inediti musicali o riproporre brani di successo…

I contenuti pubblicitari sono infatti presentati con un linguaggio che utilizza tre diversi strumenti di comunicazione:

• immagine (con forme e colori)
• musica
• parola

Ognuno di questi strumenti viene scelto a ragion veduta, sfruttandone le peculiarità: l’immagine e la musica attirano l’attenzione, stabilendo un contatto con il possibile acquirente; la parte verbale precisa e fissa nella mente il significato da dare all’immagine, assicurando il successo della campagna pubblicitaria. Molto dipende anche dalla destinazione del messaggio pubblicitario: il manifesto affisso lungo una strada, per esempio, di solito punta sull’immagine o sul logo1, perché chi guida non ha la possibilità di distrarsi a lungo; la pagina pubblicitaria di un giornale o di una rivista sfrutta la forza comunicativa dell’immagine, del messaggio scritto o di entrambi; lo spot (o messaggio pubblicitario) televisivo aggiunge all’immagine le parole e a volte anche la musica.

Tra questi strumenti è indubbiamente la parola ad avere, nel linguaggio della pubblicità, il ruolo da protagonista, perché deve assolvere a tre compiti ben definiti:

1. far conoscere il nome del prodotto

2. arricchire di dettagli la sua descrizione aggiungendo tutte le informazioni che le immagini non sono in grado di comunicare

3. fermare nella mente il messaggio pubblicitario, per indurre all’acquisto.

La parola della parte informativa del messaggio pubblicitario è senza dubbio importante, perché un’informazione precisa e completa – ma, allo stesso tempo, rapida ed essenziale – suscita l’interesse nei confronti del prodotto; la parola della parte conativa è però ancora più determinante, perché ha il compito di condizionare il potenziale acquirente nelle sue scelte future. Questo compito è affidato a una parte ben precisa del messaggio pubblicitario, lo slogan, una breve formula che, se ben riuscita, vale, da sola, l’intero messaggio.

Per inventare dei messaggi pubblicitari e degli slogan efficaci, i creativi utilizzano molteplici espedienti: il linguaggio pubblicitario è infatti un vero e proprio laboratorio in cui si sperimentano e si sfruttano al massimo le potenzialità della lingua.

Tra gli espedienti retorici sono particolarmente usati:

ALLITTERAZIONE

La ripetizione di suoni creata dall’allitterazione facilita la memorizzazione del nome del prodotto oppure delle sue caratteristiche, come succede con la lettera p in Perlana: passaparola, in Fiesta ti tenta tre volte tanto, in cui la t lega il nome del dolce all’irresistibile tentazione che esso rappresenta e in Phyto. Il potere delle piante, in cui l’allitterazione della p è particolarmente ricercata, poiché fa riferimento anche al nome latino del prodotto.

ANAFORA

Nel linguaggio pubblicitario consiste nella ripetizione di parole uguali: grazie a questo espediente una miscela ci assicura un caffè caffè, un famoso detersivo un bianco bianco e veniamo a conoscenza del fatto che con Facile.it risparmiare è facile…

RIPETIZIONE

Parole simili ripetute prendono forza dalle assonanze e dalle consonanze che si creano tra loro: qualche anno fa una marca di pomodori in scatola provava a farsi ricordare con lo slogan O così o Pomì, ben presto diventato un vero e proprio modo di dire.

RIMA

Le rime presenti in Arrivederci da acqua Prata e… alla prossima puntata; Bevete acqua Lete; Che bella novità, Loacker che bontà!; Crudo o cotto Gran Biscotto; Poltrone Sofà. Gli artigiani della qualità aiutano a memorizzare il nome del prodotto in modo rapido e istintivo.

ELLISSI

L’ellissi, cioè l’eliminazione di elementi indispensabili della frase (per esempio il verbo), che vengono lasciati sottintesi, serve a richiamare l’attenzione sui restanti elementi: in Campari… il bitter il verbo essere sottinteso fa intendere che il bitter proposto è quello per eccellenza, cioè il migliore di tutti.

EUFEMISMO

L’eufemismo consente di attenuare, con un efficace giro di parole, alcune espressioni che potrebbero risultare dure oppure sconvenienti: così le pelli delle persone anziane diventano pelli mature e il periodo del ciclo femminile diventa un in quei giorni…

IPERBOLE

Con l’iperbole (o esagerazione) vengono palesemente esagerati le qualità del prodotto oppure i suoi risultati: in questo modo un detersivo offre un bianco che più bianco non si può e una compagnia di navigazione promette una felicità al quadrato…

OSSIMORO

Questa figura retorica permette di creare slogan particolarmente accattivanti, poiché la scelta lessicale determina un effetto sorpresa: è il caso, per esempio, di Neoscenica. Futuro nel presente e di Amaro del capo, che, ghiacciato accende la festa.

Anche i singoli elementi grammaticali, i modi verbali e le strutture sintattiche possono avere un ruolo importante nel messaggio pubblicitario: è il caso, per esempio, di

USO ENFATIZZATO DELL’ARTICOLO DETERMINATIVO

L’articolo determinativo crea una sorta di unicità del prodotto: in Scavolini, la cucina più amata dagli italiani l’articolo contribuisce a presentare la cucina prodotta da questa ditta come quella per eccellenza.

USO DELL’AGGETTIVO IN FUNZIONE DI AVVERBIO

La sostituzione dell’avverbio con un aggettivo comporta la creazione di espressioni sintetiche e, proprio per questo, molto efficaci, come dimostrano gli slogan Mangia sano, vivi meglio; Bevi facile; Comprate sicuro; Vesti giovane…

USO DEL MODO IMPERATIVO E / O DELLA SECONDA PERSONA SINGOLARE O PLURALE

La scelta di questo modo e di queste persone verbali fa pensare al potenziale acquirente che l’invito o il messaggio sia rivolto proprio a lui e non al pubblico indistinto dei possibili acquirenti: Non mangiartela con gli occhi. Vieni a provarla!; Wuber: vuoi? interpellano chi legge – o ascolta – in modo diretto, chiamandolo in causa e creando un clima di confidenziale familiarità.

FORMA INTERROGATIVA

Questa forma è spesso preferita a quella affermativa perché dà l’idea di un consiglio disinteressato o di uno scambio di opinioni tra conoscenti: in Nuovo? No! Lavato con Perlana. Me lo presti? il prodotto pubblicizzato viene consigliato come l’evidente risultato di un esperimento ben riuscito, fatto proprio e immediatamente condiviso con gli altri; in Un po’ di fame? Kinder Bueno! la domanda permette di offrire una rapida e pratica soluzione al problema della fame fuori orario; e ancora in Medaglia d’oro in sollevamento nipotini? No, ha solo dormito meglio! la domanda ironica e divertente serve a condividere l’ottimo risultato conseguito da un nonno che ha avuto la meglio sull’insonnia…

SINTASSI PARATATTICA

La scelta di coordinare le frasi non consente soltanto una ricezione più veloce e immediata del messaggio, ma offre anche la possibilità di ottenere effetti particolarmente accattivanti, come accade, per esempio, in Unieuro. Batte. Forte. Sempre. in cui la sintassi frantumata fa pensare al cuore pulsante a cui allude il verbo battere, espediente che crea un coinvolgimento affettivo con il luogo pubblicizzato.

SINTASSI NOMINALE

La scelta di eliminare il verbo – elemento fondante della frase – per lasciare tutto lo spazio a sostantivi e aggettivi è determinata dalla ricerca di brevità e di espressività: il messaggio nominale Chichita.10 e lode non ha bisogno di altro per far comprendere l’eccellenza del frutto in questione, così come succede in Conad. Persone oltre le cose ed Eurospin. La spesa intelligente, quest’ultimo caratterizzato anche dalla presenza di un’allitterazione che lega il nome della catena di supermercati alla qualità della spesa che vi si può fare.

Ma è naturalmente la parola a offrire le opportunità più diverse di utilizzo, con

NEOLOGISMI

La creazione di nuovi vocaboli – soprattutto aggettivi – mira a solleticare la curiosità del potenziale acquirente che, utilizzando a sua volta questi termini, chiaramente ed esclusivamente riconducibili a quel preciso prodotto, perché nati per lui, ne prosegue inconsapevolmente la pubblicità. Anni fa, per esempio, la Fiat Uno era definita scattosa, comodosa e risparmiosa, aggettivi che entrarono subito nel parlato; il verbo cioccolarsi è stato inventato per la Sperlari, che lo usa per il suo invito (cioccolatevi!); una nota carne in scatola è simmenthalmente buona…

PAROLE MACEDONIA

Le parole macedonia – definizione coniata da un famoso linguista, Bruno Migliorini – sono ottenute dall’unione di due elementi diversi, di cui il primo viene solitamente accorciato. Il significato della nuova parola così ottenuta nasce dalla somma logica dei significati delle due componenti: così l’amaro migliore è quello che digestimola (stimola la digestione), il detersivo più utile quello che lavasbianca o che brillasciuga…

GIOCHI DI PAROLE

Tra i marchi che hanno saputo creare i migliori giochi di parole c’è sicuramente la catena di supermercati Esselunga, che nelle campagne pubblicitarie ha abbinato i suoi prodotti a nomi opportunamente modificati di grandi artisti (Vincent Van Coc), cantanti (John Lemon), personaggi storici (Mapoleone), scrittori (Giovanni Verza) …

Non mancano altri efficaci esempi, come i provvidenziali Quattro salti (non in discoteca ma in padella); a volte si arriva addirittura al bisticcio (come in Ava! Come lava!, con i 16 buoni sconto veramente buoni della COOP e con Petti, la passata che non ti aspetti) o addirittura a un effetto di straniamento (come nello slogan Chi vespa mangia le mele).

USO DI LINGUE STRANIERE

Chi non ricorda il celeberrimo No Martini, no party, diventato un vero e proprio modo di dire? L’italianissimo slogan Toglietemi tutto, ma non il mio Breil è diventato nel tempo Don’t touch my Breil…

La scelta della lingua da usare non è mai casuale: di solito l’inglese è preferito per dare un’idea di modernità e di efficienza (che si lega a oggettistica, informatica, automobili, telefonia…), il francese per suggerire eleganza e raffinatezza (non a caso è molto utilizzato per i profumi, i cosmetici e l’abbigliamento, come, per esempio, in Intimissimi. L’arte della lingerie).

USO DI DIALETTI

Alcuni anni fa la famosa attrice napoletana Sofia Loren invitava ad assaggiare un prosciutto con un Accattatevíllo, mentre alcuni industriali (per esempio Rana e Amadori) utilizzano, per i loro spot televisivi, un italiano sporcato dall’inflessione dialettale.

In tutti questi casi il dialetto viene scelto per sottolineare la genuinità e la freschezza del prodotto oppure per metterne in evidenza il luogo di provenienza.

PRONUNCIA ENFATIZZATA

È il caso, per esempio, del tormentone Buonaseera, con cui, in una fortunatissima campagna per il marchio Fiat, il vicino si presentava sulla porta di casa di una ragazza che, avendo litigato con il fidanzato, gli gridava a gran voce che sarebbe uscita con il primo uomo che avesse incontrato: non a caso questo stesso saluto è ora oggetto di citazione da parte di un’altra campagna pubblicitaria che ha per protagonisti l’attore Rocco Siffredi e lo stesso attore che recitava, nel precedente, la parte del conquistatore (diventato in questa versione, per una sorta di nemesi, il marito tradito).

STORPIATURA DI NOMI

La ripetizione di un nome può essere accompagnata dalla sua storpiatura, che lo rende ancor più facilmente memorizzabile: chi non si è chiesto, come accadeva nella campagna pubblicitaria di una nota marca di biancheria intima, Lìabel, Liàbel o Liabèl?

Naturalmente l’effetto di questi espedienti può essere potenziato dagli altri due elementi che costituiscono il linguaggio composito della pubblicità, la musica e le immagini: la freschezza di una caramella alla menta è esaltata dal contesto polare in cui è inserita; una birra bionda, offerta da una ragazza bionda, promette al destinatario del messaggio pubblicitario un esclusivo rapporto d’amore (Chiamami Peroni, sarò la tua birra)…

Il linguaggio della pubblicità, grazie alla sua enorme divulgazione, si diffonde ogni giorno in modo capillare nella lingua comune, a cui fornisce nuove e a volte interessanti modalità espressive: è altrettanto vero, però, che esse hanno spesso una durata limitata nel tempo, perché dipendenti dalla diffusione del messaggio e legate a mode passeggere.